Hasta hace muy poco, los valores que definen, cualifican y distinguen a una marca han sido las claves en como esta era percibida por sus públicos.
La creciente pérdida de importancia de los valores más clásicos, frente a aspectos hoy tan importantes como la relevancia, la popularidad o la visibilidad, están cambiando los planteamientos de quienes buscan influir positivamente en la toma de decisión de sus públicos y marcando un importante cambio en la forma de transmitir una propuesta.
Acaba un tiempo en el que la mayoría de las marcas se esforzaban en comunicar un mensaje que evocase valores como el origen y la calidad de sus productos. Hoy es necesario abrir el hilo de un debate con el que acercarse y sobre todo mantenerse cerca de los públicos.
Este cambio, en gran parte provocado por la fuerte influencia de las redes sociales, da paso a la importancia del relato, del discurso de la marca, con los que centrar las cuestiones que repentinamente adquieren importancia y con los que se lucha por ser más conocido y popular.
Un mundo con tantos cambios y un público cada vez más influyente y enfocado a la pertenencia, se traduce en una carrera que exige medios, recursos, argumentos y contenidos con los que generar los atractivos con los que ganarse a un público cada vez más influido por su entorno.
Otro de los factores que generan este cambio de criterio es la irrupción del “low cost”, un modelo ya asentado y que ha cambiado por completo el precio percibido de las cosas. Basado en hechos como la globalización, la escalabilidad, o la distribución, que han posibilitado la venta de artículos, e incluso la contratación de servicios, a unos precios antes impensables. Para ello se acortan los márgenes de tiempo, se escalan las soluciones y se implementan las tecnologías con las que asegurar la supervivencia de las empresas.
Si ayer el valor justificaba el pago por lo que más valor contenía, hoy se decanta de manera opuesta hacia lo que menos cuesta. A pesar de los pesares y de todos los posibles males, hay que aceptar que reducir el coste manda y que el creciente deseo de comprar y poseer se ha visto incrementado por la posibilidad de hacerlo.
Lejos de criticar el modelo, cabe adaptarse a las posibilidades que la e-volución nos ofrece, en un mercado quizás no tan democratizado como se proponía, pero si con mayor información al alcance de quienes deben aplicar a su criterio antes que aplicar la «influencier» de los demás.
Si al principio de este artículo se habla de “la mayoría de las marcas” es porque queda esa minoría de visionarios o románticos que apuestan por diferenciarse, por encontrar a sus públicos, los que valorando sus diferenciales seguirán pagando por ellos. Un público exigente que toma sus decisiones tras entender y aplicar con criterio su conocimiento sobre las marcas que consumen y a las que son fieles.
Nosotros mientras tanto, seguiremos esforzándonos en lograr ambos: en hallar la mejor versión de nuestros clientes para transmitirla con los mensajes que surgen del discurso apoyado en los argumentos, con los que responder a la pregunta de ¿por qué contigo y no con tu competencia? y en practicar un diálogo con sentido y coherencia que genere la credibilidad que precisan las marcas cuando deben irrumpir en las conversaciones.